理想汽车创始人李想曾在接受采访时说：“如果早期的用户和后边的用户，交付的车辆差异比较大的话，我觉得对于早期的用户是不公平的。”

现在，理想可能要为这句话买单了。

理想汽车创始人李想

5月25日，当李想宣布软硬件全面升级的2021新款理想ONE(图片|配置|询价)，只比旧款增加一万元时，发布会现场的观众沸腾了。不少正准备购车的粉丝听闻也直呼“真香”。

然而，另一边的老车主们却坐不住了。

老车主伤心了：我是清理库存的工具

发布会当晚，理想官方app和李想本人的微博就“炸”了。

不少老车主，尤其是近期刚提车的老车主，纷纷吐槽自己被“割韭菜”。原因是他们认为在此前的购买过程中被销售有意隐瞒改款信息，导致自己成了“库存清理的工具”。懂车帝车友圈内也不乏这样的案例。

微博截图

懂车帝车友圈截图

一些人还在理想ONE车身上拉起横幅，写上诸如“理想ONE没有良心的欺诈销售，抛弃忠实粉丝”、“车主跟理想讲情怀，理想把车友当傻子”等字样。

网友发布图片

而随着事情发酵，近日还不断有老车主向理想汽车发起诉讼。

网友发布起诉理想汽车律师函

总结起来，老车主们不满的主要有两点：一、在和销售确认过近期不会推出新款的情况下，购买理想ONE后很快发现新款上市，因此质疑厂家“故意隐瞒”；二、对旧款理想ONE无法实现部分硬件的升级表示不满。

关于第一点，前文中呈现的情况绝非个例。还有老车主表示，自己得到消息知道要推出新款，但销售告知他新车型价格要上涨10%，而且动力系统没任何升级，自己才没等发布会提了老款车。但实际上价格仅上调一万元，配置变化也多达60余项。

如果车主们所言非虚，至少可以说明，理想在销售培训管理方面存在问题。

理想汽车2021年春季发布会

此前，懂车帝也曾在4月底询问过理想汽车市场相关负责人，对方表示理想ONE没有改款。

而关于理想ONE是否改款，最早引起大家关注的还是一场乌龙事件：一位女记者在询问理想男工程师改款问题时，被对方以带有侮辱女性的比喻方式回复，最终这位员工被理想汽车解雇。

女记者与理想男工程师对话截图

好意升级还是“过度承诺”？

而关于硬件升级无法全部实现的吐槽，起因可以追溯到理想汽车创始人、董事长兼CEO李想4月份的一场直播。

直播中李想提到：“在硬件层面我们也会每1-2年有迭代，我们能做的是帮助理想ONE的车主，以最小的成本升级到最新的状态。一些关键的零部件，我们能做的都会帮着用户去做。”

但如今老车主对官方给出的，“2020款理想ONE软硬件升级计划”表示不太满意。

李想直播截图

目前，理想汽车将在下半年为老车主提供四项付费升级方案：第一排和第二排座椅升级、带有电子儿童锁的电吸门升级、运动型中网升级、自动防眩目无边框内后视镜升级。

但不少老车主更为看重的辅助驾驶功能却无法被满足。

对此官方给出的原因是：2021款理想ONE搭载的NOA导航辅助驾驶系统的硬件和后三合一电机，由于车身上的安装硬点及线束都产生了很大的变化，经过多轮的技术研究，都没有办法为用户进行安全的升级。

理想ONE导航辅助驾驶功能界面

一个值得关注的点是，2020年理想汽车研发投入的支出共计约11亿元，比2019年减少了约7000万，占营业总收入的比例约为11.6%，与蔚来、小鹏等新势力车企相比还有着不小差距。

2020年上市车企研发投入排行榜（亿元）

目前关于“硬件升级”，理想ONE车主们也持有不同观点：有人认为企业“过度承诺”一定程度上误导了自己的选择，也有人表示理解“计划赶不上变化”，相信李想当初的承诺发自内心。

理想汽车官方app截图

的确，当科技发展迭代的速度越来越快，汽车的更新速度也越来越像数码产品，像传统车企曾经一款经典车型流传多年的情况，可能会变得越来越少。如何更好地处理产品和用户的关系，也将变成一个新课题。

智能电动车是“韭菜收割机”吗？

同样的情况在造车新势力中不是第一次发生，比如小鹏汽车就曾因类似原因被老车主“声讨”。

去年7月，2020款小鹏G3上市，6款配置车型每一款都比半年前上市的2019款小鹏G3更加便宜，续航里程也长了一些。“加量又降价”刺痛了2019款小鹏G3的车主，许多人表示，因为销售人员确认“今年不会改款”自己才购买的。为此，小鹏车主们甚至前去小鹏汽车广州总部围堵讨说法。

小鹏G3

随后，小鹏汽车董事长何小鹏连忙出面救火，不仅在微博等平台公开致歉，还承诺G3 2019款客户在3年内增购或换购小鹏任一车型，额外享受1万元的专属补贴。

自此之后，无论是小鹏汽车还是车主，都对“价格”两个字尤为敏感。去年小鹏P7上市后，小鹏汽车更是一度推出保价销售政策，承诺在一定时间范围内，降价必补偿。

小鹏汽车发布P7车型保价销售政策的通知

说到降价，特斯拉进入中国市场后，也因不断下调价格频频引发老车主的反对。去年10月特斯拉Model 3密集下调价格，半个月内降价幅度近5万元，还取消了新车主7天无理由退车政策。

与小鹏汽车的处理态度不同，特斯拉明确表示不会补偿或退差价。至于原因，特斯拉中国区副总裁陶琳在做客《懂车三人行》时解释称，“技术的进步就是不断地提高效率，让大家用更合理的价格享受更优质的产品。如果我们没有这样做，就相当于割后面消费者的韭菜了，是另一种不负责。” 而关于产品定价，蔚来创始人李斌的一句“蔚来坚决不会降价”，同样也引来了很多质疑。

特斯拉Model 3

虽然很多人不太认可这些说法，但不得不承认，新势力和智能电动汽车的发展方式，与传统车企太不一样了。

首先，传统车企不仅不会刻意隐藏发布新款车型的信息，反而会在升级换代前频繁预热，并加大终端优惠。虽然知道企业是为了清库存，许多消费者依然愿意“捡个便宜”购买旧款，毕竟自己是知情的，选择权也在自己手里。

相比之下，在老款车型尚未消化之时突然推出新品，不愿提前公开新品上市节奏，无异于给自己挖坑。即便车主能接受“早买早享受”的理论，但对于产品是否升级换代也应保有知情权。

理想汽车

另一点值得关注的是，智能电动汽车的发展速度比传统燃油车快太多了，而造车新势力之间比拼的一大重点就是谁在技术上更快、更领先。相比于传统车企固定周期、以年为单位的改款换代，智能电动汽车的发展速度已经超过很多消费者的认知习惯。

就像李想在接受媒体采访时所说的，“我们觉得自己进步的速度已经很慢了，而我们的老车主却觉得进步的速度太快了”。

写在最后

如今，人们对汽车的期待越来越像手机，希望常换常新，但囿于价格又无法将汽车这个大商品和几千块的手机相提并论。在自我升级和同行竞争的双重压力下，定价已成为造车新势力今后都要面临的问题。

回到此次新款理想ONE引发的纠纷，从5月25日至今，理想汽车方面还没有正面回应老车主的不满。正如一位老车主在理想汽车app中所说，“在没品牌、没现车的情况下，选择了理想，是我们相信李想不会抛弃老车主，现在感觉自己成了韭菜”。

水能载舟亦能覆舟。新势力车企大多更强调与用户的连接，粉丝的认可和支持在很多时候也是帮助企业跨过难关的关键。但是，当“交个朋友”的方式面临真金白银的考验，任何一点考虑不周都可能被用户无限放大。而要想修复这段关系，往往成本更大。

理想的老车主们还在继续等待，等一个“关系修复”，或者一个“心结”。

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